武漢中央空調(diào)資訊：經(jīng)銷(xiāo)商如何防止廠家過(guò)河拆橋
發(fā)布時(shí)間:2016/8/5 信息來(lái)源：武漢中央空調(diào)精品超市
經(jīng)銷(xiāo)商如何防止廠家過(guò)河拆橋
經(jīng)銷(xiāo)商是一張隨時(shí)“會(huì)被撕票”的“入場(chǎng)劵”
做終端的人一定越來(lái)越多，市場(chǎng)維護(hù)一定越來(lái)越細(xì)。這就意味著經(jīng)銷(xiāo)商的趨勢(shì)一定是小型化和專(zhuān)業(yè)化。
小型化：經(jīng)銷(xiāo)商的代理區(qū)域會(huì)越來(lái)越小，珠三角長(zhǎng)三角發(fā)達(dá)城市經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)開(kāi)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)，只有經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域小的時(shí)候才能真正的做到精耕細(xì)作維護(hù)市場(chǎng)。
專(zhuān)業(yè)化：廠家會(huì)在一個(gè)區(qū)域開(kāi)幾個(gè)渠道經(jīng)銷(xiāo)商：專(zhuān)門(mén)做餐飲的經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)門(mén)做超市的經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)門(mén)做流通的經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)門(mén)做團(tuán)購(gòu)的經(jīng)銷(xiāo)商……
這種趨勢(shì)意味著什么？意味著經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域還會(huì)進(jìn)一步縮小，甚至縮小到一個(gè)縣城乃至一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一個(gè)特定渠道。
經(jīng)銷(xiāo)商成了廠家不斷做細(xì)市場(chǎng)的一張“入場(chǎng)券”！
就像一張電影票，進(jìn)門(mén)之前有用，進(jìn)門(mén)之后往往就會(huì)被“撕票”——被撕成小塊，最后就有可能扔掉。一樣的道理，廠家必須依靠經(jīng)銷(xiāo)商的力量才能低成本啟動(dòng)新市場(chǎng)（用電影票進(jìn)場(chǎng)），隨著產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的成長(zhǎng)，廠家會(huì)逐漸加大在當(dāng)?shù)氐娜肆ν度牒褪袌?chǎng)主控權(quán)，也可能會(huì)密集分銷(xiāo)增設(shè)經(jīng)銷(xiāo)商（把一張大票撕成小塊），在部分區(qū)域有可能直營(yíng)（有可能把電影票扔掉）。
太殘酷了！過(guò)河拆橋！
經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)常罵廠家“過(guò)河拆橋”，以后不要罵了，因?yàn)槲易约焊蔂I(yíng)銷(xiāo)二十多年，過(guò)了河不拆橋的廠家，我壓根就沒(méi)見(jiàn)過(guò)。
經(jīng)銷(xiāo)商也不用道德綁架，憤憤不平，想象一下，如果有一天廠家出事了，要完蛋。經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)不會(huì)很仗義的說(shuō)，我陪廠家一起死，歐耶？
回顧一下中國(guó)30多年的營(yíng)銷(xiāo)歷史，哪個(gè)廠家不是靠過(guò)河拆橋發(fā)展起來(lái)的？這是市場(chǎng)游戲規(guī)則，是必然結(jié)局。
三十幾年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，廠家喊了幾個(gè)口號(hào)，每個(gè)新口號(hào)都讓經(jīng)銷(xiāo)商“吃不了打包走”。
從“大戶(hù)代理”到“密集分銷(xiāo)”再到“預(yù)售制”再到“利潤(rùn)后返”，廠家的手是越伸越長(zhǎng)。經(jīng)銷(xiāo)商則被“越架越空”——以前市場(chǎng)在經(jīng)銷(xiāo)商手中，現(xiàn)在市場(chǎng)已逐漸以廠家為主導(dǎo)。廠家更多的不靠經(jīng)銷(xiāo)商做銷(xiāo)售，而是借用他的配送能力和倉(cāng)儲(chǔ)能力、財(cái)務(wù)壓款能力。廠家說(shuō)是讓經(jīng)銷(xiāo)商完成分銷(xiāo)工作，實(shí)際上“銷(xiāo)”只是形式，“分”才是實(shí)質(zhì)。
以前經(jīng)銷(xiāo)商是上帝，大的經(jīng)銷(xiāo)商甚至敢跑到廠里發(fā)飆摔總經(jīng)理的杯子，動(dòng)不動(dòng)就提條件“你再不給我?guī)讉�(gè)點(diǎn)我就不做了”�，F(xiàn)在經(jīng)銷(xiāo)商還是上帝，只不過(guò)不再獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)，所以上帝比較多，甚至一個(gè)縣城就有兩個(gè)上帝，甚至滿(mǎn)街都是上帝。以前的“上帝”很牛，現(xiàn)在的“上帝”則比較被動(dòng)——你必須聽(tīng)話(huà)，聽(tīng)話(huà)才是上帝，如果不聽(tīng)話(huà)，弄不好廠家就會(huì)給你“上刑”，最后還可能要讓你“上路”。
廠家為生計(jì)、必須把經(jīng)銷(xiāo)商區(qū)域劃小把市場(chǎng)做細(xì)，這是商業(yè)規(guī)律。超市為生意計(jì)，希望和廠家直接合作，拿到更多支持，這也是情勢(shì)逼人。廠商博弈，過(guò)河拆橋是必然結(jié)局，大家都是不得已！青蛙要活蛇要飽，秦香蓮和皇姑都有理，只有陳世美不是人！難為經(jīng)銷(xiāo)商成了過(guò)河就拆的橋。難怪有經(jīng)銷(xiāo)商抱怨：品牌是廠家的，市場(chǎng)是終端的，我們經(jīng)銷(xiāo)商只是個(gè)“拉皮條”的，經(jīng)銷(xiāo)商之間的傾軋我們其實(shí)不怕，最怕的是廠家變卦，說(shuō)不讓我們賣(mài)我們就沒(méi)有利潤(rùn)了“采得百花成蜜后，不知辛苦為誰(shuí)忙，朝不保夕”！
經(jīng)銷(xiāo)商如何面對(duì)自己“被過(guò)河拆橋”的命運(yùn)
選擇一：先知先覺(jué)，順勢(shì)而為，打造自己在小區(qū)域和某個(gè)專(zhuān)業(yè)渠道精耕細(xì)作的核心競(jìng)爭(zhēng)力。無(wú)數(shù)事實(shí)案例證明，經(jīng)銷(xiāo)商在自己的小區(qū)域里精耕細(xì)作獲利益絕對(duì)會(huì)比跑馬圈地粗放經(jīng)營(yíng)管理大市場(chǎng)更多。
選擇二：結(jié)構(gòu)決定功能，未來(lái)經(jīng)銷(xiāo)商能代理更大區(qū)域的唯一原因不是你的銷(xiāo)量大，而是你能有足夠的團(tuán)隊(duì)和能力把市場(chǎng)做細(xì)致。所以未雨綢繆做好架構(gòu)保障，加人加車(chē)開(kāi)設(shè)分公司辦事處甚至爭(zhēng)取與廠家組建“聯(lián)銷(xiāo)體”，使自己可以精耕細(xì)作更大的區(qū)域更多渠道。同時(shí)對(duì)內(nèi)管理挖潛、對(duì)外爭(zhēng)取更好的產(chǎn)品組合消化費(fèi)用成本，最終才能給自己爭(zhēng)取更大的地盤(pán)和生存空間。
選擇三：開(kāi)辟新機(jī)會(huì)，前向發(fā)展比如自建終端做賣(mài)場(chǎng)、后線(xiàn)發(fā)展比如自己OEM乃至成為生產(chǎn)廠家、或者進(jìn)入新行業(yè)、或者被動(dòng)接受淘汰。
記住，你的回報(bào)和你的付出無(wú)關(guān)，和你的不可替代性成正比。當(dāng)你具備某個(gè)領(lǐng)域不可替代價(jià)值的時(shí)候，過(guò)河拆橋就與你無(wú)關(guān)。否則，你這張舊船票，就登不上廠家這艘破船。
廠家如何面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商這張“舊船票”
廠家的通路布局要有戰(zhàn)略意圖，要“根據(jù)未來(lái)規(guī)劃現(xiàn)在，而不是根據(jù)現(xiàn)在規(guī)劃未來(lái)”。比如，不要盲目簽訂大客戶(hù)獨(dú)家總經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議免得給將來(lái)通路細(xì)化設(shè)障礙；比如，超市合同乙方如果是經(jīng)銷(xiāo)商的名字將來(lái)一旦換戶(hù)手續(xù)復(fù)雜而且成本很高，所以最好早日啟動(dòng)賣(mài)場(chǎng)體系的三方協(xié)議（甲方超市、乙方廠家，丙方經(jīng)銷(xiāo)商——經(jīng)銷(xiāo)商成了授權(quán)服務(wù)商，將來(lái)?yè)Q戶(hù)成本不高）；比如，要在經(jīng)銷(xiāo)商下面開(kāi)設(shè)分銷(xiāo)商并把分銷(xiāo)商納入廠家拜訪(fǎng)管理體系之中，為將來(lái)的分銷(xiāo)變經(jīng)銷(xiāo)做好準(zhǔn)備；比如，拓寬產(chǎn)品線(xiàn)通過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔構(gòu)建新的經(jīng)銷(xiāo)商通路……總之廠家在今天和經(jīng)銷(xiāo)商朋友們精誠(chéng)合作的時(shí)候，就要規(guī)劃好“未來(lái)我的業(yè)績(jī)倍增如何在通路細(xì)化上得以體現(xiàn)”。
廠家業(yè)務(wù)員如何對(duì)待經(jīng)銷(xiāo)商這座“老橋”
業(yè)務(wù)員管理經(jīng)銷(xiāo)商，隨時(shí)準(zhǔn)備“撕票”。大家別誤會(huì)，這里講的“撕票”不是黑社會(huì)的那個(gè)“撕票”，而是指提前做好在不得已的情況之下更換經(jīng)銷(xiāo)商的準(zhǔn)備。
具體動(dòng)作是什么？
第一，作為業(yè)務(wù)人員，新市場(chǎng)開(kāi)發(fā)選擇經(jīng)銷(xiāo)商要慎重，要尋找真正可以幫助企業(yè)迅速開(kāi)拓市場(chǎng)的客戶(hù)（不要?jiǎng)硬粍?dòng)就換經(jīng)銷(xiāo)商）。
第二，在后期市場(chǎng)管理過(guò)程中，一定要注意深入市場(chǎng)一線(xiàn)，輔導(dǎo)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行終端銷(xiāo)售，同時(shí)把經(jīng)銷(xiāo)商和當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)客戶(hù)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)掌握在手中。
如果經(jīng)銷(xiāo)商敢給你拍桌子說(shuō)：“你不讓老子做，老子讓你杭州進(jìn)不來(lái)”——這說(shuō)明你對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的出貨網(wǎng)絡(luò)真的是一無(wú)所知。
如果你可以向經(jīng)銷(xiāo)商講：“你別蹦，你再蹦信不信我把你換了，一個(gè)月之內(nèi)扶持一戶(hù)起來(lái)，比你銷(xiāo)量還大”�！@說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商的下線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全在你手里，而且你跟他的大客戶(hù)有很好的客情。
那么怎樣去抓經(jīng)銷(xiāo)商的下線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)？從操作層面上常規(guī)有如下方法：
（1）執(zhí)行預(yù)售制，掌控終端
說(shuō)明：廠家在經(jīng)銷(xiāo)商所在城市派駐銷(xiāo)售人員成立辦事處，幫經(jīng)銷(xiāo)商拜訪(fǎng)批零客戶(hù)超市賣(mài)場(chǎng)，拿訂單做市場(chǎng)維護(hù)，商品流由廠家完成，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)際上是個(gè)物流和財(cái)務(wù)流。
優(yōu)點(diǎn)：終端完全在廠家手中。經(jīng)營(yíng)非常主動(dòng)。
缺點(diǎn)：成本高，管理難度大，當(dāng)?shù)剞k事處主任有可能被經(jīng)銷(xiāo)商“搞定”。
（2）通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)掌握終端網(wǎng)絡(luò)名單
其一，幫經(jīng)銷(xiāo)商召開(kāi)當(dāng)?shù)乜蛻?hù)的訂貨會(huì)。
其二，“批發(fā)積分獎(jiǎng)勵(lì)”（比如給經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)100張登記卡，讓他在這個(gè)季度給每個(gè)重要客戶(hù)建立進(jìn)貨記錄，每個(gè)客戶(hù)的進(jìn)貨在卡上都有登記。季末要經(jīng)銷(xiāo)商把卡收上來(lái)交回公司，公司通過(guò)這個(gè)卡上的記錄就可以了解每一個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)量，然后公司出資源獎(jiǎng)勵(lì)重點(diǎn)客戶(hù)，幫經(jīng)銷(xiāo)商激勵(lì)下線(xiàn)客戶(hù)以提高他們進(jìn)貨的積極性）。
特別提示：注意！該活動(dòng)中最后收上來(lái)的所謂客戶(hù)進(jìn)貨記錄卡上的數(shù)字，絕大多數(shù)都是假的，經(jīng)銷(xiāo)商一定會(huì)在里面做手腳虛報(bào)銷(xiāo)量截留獎(jiǎng)品，但是各個(gè)客戶(hù)的姓名地址電話(huà)都是真的，雖然進(jìn)貨數(shù)字有水分，但哪個(gè)客戶(hù)相對(duì)大哪個(gè)客戶(hù)相對(duì)小還是能反映出來(lái)的。
優(yōu)點(diǎn)：成本低，資料建立迅速。
缺點(diǎn)：失真率較高，而且操作都是以經(jīng)銷(xiāo)商為主體，廠家建立的僅僅是數(shù)據(jù)資料，沒(méi)有客戶(hù)信任度，沒(méi)有客情。
（3）業(yè)務(wù)員走訪(fǎng)客戶(hù)，建立網(wǎng)絡(luò)資料和初步客情
說(shuō)明：業(yè)務(wù)員在拜訪(fǎng)經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)跟車(chē)拜訪(fǎng)下線(xiàn)客戶(hù)，對(duì)大客戶(hù)格外“關(guān)照”，硬把檔案建起來(lái)。
優(yōu)點(diǎn)：這個(gè)方法不僅是建立數(shù)據(jù)檔案，而且是絕對(duì)的第一手資料。跟客戶(hù)直接見(jiàn)面，一對(duì)一溝通，建立了初步客情，將來(lái)切入會(huì)相對(duì)容易。
缺點(diǎn)：這個(gè)方法比較笨，進(jìn)度緩慢，要求業(yè)務(wù)員必須敬業(yè)。
（4）建立封閉通路
其一，全封閉通路。經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商都需要跟廠家簽約，稱(chēng)為授權(quán)一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商。當(dāng)所有客戶(hù)都成為廠家的契約客戶(hù)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)當(dāng)然就抓在廠家手中。
其二，半封閉通路。建立分銷(xiāo)商，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商所轄區(qū)域出現(xiàn)空白的時(shí)候，廠家可以借機(jī)設(shè)立分銷(xiāo)商，從經(jīng)銷(xiāo)商手里以廠家進(jìn)貨（經(jīng)銷(xiāo)商吃返利）幫經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)。對(duì)于分銷(xiāo)商的選擇和管理廠家可以比較多地參與其中，必要的時(shí)候則可用分銷(xiāo)商取代經(jīng)銷(xiāo)商，此時(shí)分銷(xiāo)商就是經(jīng)銷(xiāo)商的“掘墓人”。
優(yōu)點(diǎn)：一旦建立封閉通路，整個(gè)上游網(wǎng)絡(luò)就處在廠家掌控之下，砸價(jià)竄貨就會(huì)減少。
缺點(diǎn)：全封閉通路意味著批發(fā)商數(shù)字的減少，經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售機(jī)會(huì)減少，如果產(chǎn)品本身銷(xiāo)不快、利潤(rùn)不高，全封閉通路就沒(méi)有任何凝聚力。
在半封閉通路中設(shè)立分銷(xiāo)商是個(gè)不錯(cuò)的方法，但是一般在分銷(xiāo)商建立期間會(huì)遇到兩層阻力：其一，經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)感覺(jué)到“死期將近”不愿配合；其二，分銷(xiāo)商會(huì)覺(jué)得這個(gè)角色有點(diǎn)像“二奶”不像“原配”，而不愿屈就。
（5）幫經(jīng)銷(xiāo)商建立內(nèi)部管理軟件系統(tǒng)
說(shuō)明：經(jīng)銷(xiāo)商配置電腦，實(shí)際上是做樣子，最多打打訂單而已�？蛻�(hù)資料沒(méi)有分類(lèi)建檔，倉(cāng)庫(kù)數(shù)字不能實(shí)時(shí)掌控，甚至應(yīng)收賬款還是一大堆白條在抽屜里存著。不過(guò)個(gè)別有實(shí)力的大廠家也會(huì)幫經(jīng)銷(xiāo)商建立電腦管理系統(tǒng)與廠家聯(lián)網(wǎng)，從而在幫助經(jīng)銷(xiāo)商提升管理水平的同時(shí)，將經(jīng)銷(xiāo)商的一切財(cái)務(wù)資料、儲(chǔ)運(yùn)資料、客戶(hù)資料、銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)等全部抓在手中。
優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)銷(xiāo)商幾乎完全被廠家“收編”了，稍有風(fēng)吹草動(dòng)廠家立刻能聞風(fēng)而動(dòng)。
缺點(diǎn)：這個(gè)方法需要的資金投入和教育成本都很高，可口可樂(lè)推行這個(gè)做法，上SDS（分銷(xiāo)管理系統(tǒng)），推了四五年才初見(jiàn)成效，投入很大，一般的中小企業(yè)只有看完咂著嘴羨慕的份兒。
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